Não tem certeza sobre o significado de “branding”? Não se preocupe! Branding é um desses conceitos de marketing que é um pouco vago e pode rapidamente se tornar confuso, mesmo para pessoas que estudaram marketing.

Hoje vamos dar uma olhada em “o que é branding” e tentar fornecer uma resposta clara com palavras e exemplos simples.

Para entender o conceito de branding, primeiro precisamos saber o que são produtos e marcas. Vamos lá!

Definição de produto

“De modo geral, um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias” (Kotler & Keller, 2015 )

Isso significa que um produto pode ser qualquer coisa, desde uma estadia em um hotel, um voo, um curso de idiomas, roupas, alimentos, uma escova de dentes etc.

Para ilustrar a definição de um produto e o papel que ele ocupa na definição da marca, usaremos o exemplo da água:

A água é um recurso gratuito que todo ser humano precisa para viver e sobreviver. É o que chamamos de commodity. No entanto, tornou-se um produto no dia em que as empresas começaram a comercializá-la, por exemplo, vendendo água mineral em garrafas de vidro e plástico.

Mas a água sempre parece a mesma, não é? É líquido e transparente. Então, como diferentes empresas podem vender o mesmo produto, mas ainda convencer as pessoas a comprar sua água engarrafada em vez de comprar o da concorrência?

A resposta é: criando uma marca.

Definição de marca

“Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto do de outros vendedores” (American Marketing Association).

Você pode considerar uma marca como a ideia ou imagem que as pessoas têm em mente ao pensar em produtos, serviços e atividades específicas de uma empresa, tanto de maneira prática (por exemplo, “o sapato é leve”) quanto emocional (por exemplo, “o sapato me faz sentir poderoso ”). Portanto, não são apenas as características físicas que criam uma marca, mas também os sentimentos que os consumidores desenvolvem em relação à empresa ou seu produto. Essa combinação de pistas físicas e emocionais é acionada quando exposta ao nome, logotipo, identidade visual ou mesmo à mensagem comunicada.

Um produto pode ser facilmente copiado por outros players no mercado, mas uma marca sempre será única. Por exemplo, a Pepsi e a Coca-Cola têm um gosto muito semelhante; no entanto, por algum motivo, algumas pessoas se sentem mais conectadas à Coca-Cola, outras à Pepsi.

Vamos ilustrar isso novamente com o nosso exemplo da água. O produto vendido é água, mas, para convencer as pessoas a comprar uma determinada água, as empresas desenvolveram diferentes marcas de água, como Evian, Perrier, Fiji ou Voss. E cada uma dessas marcas fornece um significado diferente para a água do produto:

• Evian faz você se sentir jovem
• Perrier é refrescante, borbulhante e sexy
• A água da Fiji é pura, saudável e natural

E assim por diante…

No final, uma marca é o sentimento de uma pessoa sobre um produto ou empresa específica. Cada pessoa cria sua própria versão e algumas marcas aumentam ou diminuem sua popularidade devido à maneira como os consumidores se sentem sobre elas.

Definição de branding

“O Branding fornece aos produtos e serviços o poder de uma marca” (Kotler & Keller, 2015)

Branding é o processo de dar sentido a uma organização, empresa, produtos ou serviços específicos, criando e moldando uma marca na mente dos consumidores. É uma estratégia projetada pelas organizações para ajudar as pessoas a identificar e experimentar rapidamente sua marca e dar-lhes um motivo para escolher seus produtos em detrimento dos da concorrência, esclarecendo o que é essa marca em particular.

O objetivo é atrair e reter clientes fiéis e outras partes interessadas, oferecendo um produto sempre alinhado com o que a marca promete.

Quem isso afeta?

Consumidores: Como discutido acima, uma marca fornece aos consumidores um atalho para a tomada de decisões quando se sente indeciso sobre o mesmo produto de diferentes empresas.

Funcionários / acionistas / terceiros: além de ajudar os consumidores a distinguir produtos similares, estratégias bem-sucedidas de marca também estão aumentando a reputação da empresa. Esse ativo pode afetar várias pessoas, de consumidores a funcionários, investidores, acionistas, fornecedores e distribuidores. Por exemplo, se você não gosta ou não se sente conectado a uma marca, provavelmente não gostaria de trabalhar para ela. No entanto, se você sente que a marca o entende e oferece produtos que o inspiram, você provavelmente desejaria trabalhar para ela.

Como pode ser feito?

As empresas tendem a usar ferramentas diferentes para criar e moldar um processo de branding. Por exemplo, a marca pode ser tangível através de:

• Definição da marca: objetivo, valores, promessa
• Declaração de posicionamento da marca
• Identidade da marca: nome, tom de voz, design da identidade visual (que inclui o design do logotipo, paleta de cores, tipografias …)
• Publicidade e comunicação: TV, rádio, revistas, anúncios ao ar livre, website, aplicativos para dispositivos móveis…
• Patrocínios e parcerias
• Design de produto e embalagem
• Experiência na loja
• Experiência na área de trabalho e estilo de gerenciamento
• Atendimento ao Cliente
• Estratégia de preços

No nosso exemplo de água, design de embalagem e publicidade são talvez as ferramentas mais poderosas usadas pelos profissionais de marketing.

O design de embalagem é o vendedor silencioso que chamará a atenção dos consumidores em uma loja física. Ele informa os consumidores sobre as propriedades do produto e diferencia visualmente a marca da concorrência na prateleira. Um exemplo interessante é a Fiji Water, que conseguiu criar um design de garrafa que reflete perfeitamente os valores da marca: a pureza é refletida através dos efeitos de transparência azulada e a natureza é percebida através da imagem de flores. No entanto, talvez fosse melhor que a marca escolhesse uma embalagem de vidro em vez de plástico. Isso estaria mais alinhado com a imagem natural que retratam pois seria melhor para o planeta. Embalagem não é apenas sobre design. Os materiais escolhidos também podem impactar as marcas.

A publicidade é uma ferramenta poderosa para criar e moldar um universo de marcas, pois é muito visual e conta uma história sobre o produto / empresa. Aqui estão alguns exemplos de marcas de água através da publicidade:

Evian faz você se sentir jovem:

Perrier é refrescante, borbulhante e sexy:

A água Fiji é pura, saudável e natural:

Conclusão

Em palavras muito simples, um produto é o que você vende, uma marca é a imagem percebida do produto que você vende e o branding é a estratégia para criar essa imagem.